Сквозная аналитика: что это такое и зачем она нужна бизнесу

Бизнес может получать десятки и даже сотни заявок из рекламы, но большое количество обращений еще не означает, что продвижение работает эффективно. Один рекламный канал приводит много дешевых лидов, которые почти не превращаются в продажи. Другой дает меньше заявок и выглядит дороже, но именно из него приходят клиенты, которые покупают.

Если оценивать рекламу только по кликам, количеству обращений и стоимости лида, эту разницу легко не заметить. Поэтому по мере роста рекламных бюджетов бизнесу становится недостаточно стандартных отчетов из рекламных кабинетов и Яндекс Метрики. Возникает необходимость связать маркетинговые показатели с реальными продажами и понять, какие вложения действительно приносят деньги.

Для этого и нужна сквозная аналитика.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Сквозная аналитика — это система, которая объединяет данные о рекламе, поведении пользователей на сайте, звонках, заявках, работе менеджеров, продажах и выручке.

Если упростить, она позволяет проследить весь путь клиента:

реклама → сайт → заявка или звонок → CRM → продажа → выручка.

Без такой системы данные обычно разбросаны по разным сервисам. Яндекс Директ показывает расходы, клики и рекламные кампании. Яндекс Метрика — посещаемость сайта и конверсии. Телефония хранит информацию о звонках. В CRM находятся сделки, статусы клиентов и суммы продаж.

Каждая система показывает только свой участок воронки. Сквозная аналитика объединяет эти данные и позволяет увидеть не просто факт обращения, а дальнейшую судьбу каждой заявки.

Например, бизнес может понять не только, что конкретная рекламная кампания привела 30 лидов, но и сколько из них стали клиентами, сколько денег принесли компании и окупились ли расходы на продвижение.

Именно поэтому сквозная аналитика для бизнеса — это не еще один маркетинговый отчет, а инструмент для оценки рекламы через финансовый результат.

Как работает сквозная аналитика

Рассмотрим простой пример.

Компания запускает рекламу в Яндекс Директе. Пользователь вводит поисковый запрос, видит объявление, переходит на сайт и оставляет заявку. Система сохраняет информацию о том, из какой рекламной кампании пришел этот пользователь.

Затем обращение поступает в CRM. Менеджер связывается с потенциальным клиентом, консультирует его, переводит сделку по этапам воронки, и через некоторое время происходит продажа.

Если интеграция настроена корректно, система связывает итоговую выручку с первоначальным рекламным источником.

В итоге вместо обычного отчета:

«Потратили 100 000 рублей и получили 50 заявок».

руководитель получает значительно более полезную информацию:

«Потратили 100 000 рублей, получили 50 заявок, 12 из них стали клиентами и принесли 650 000 рублей выручки».

Так становится видно не только количество обращений, но и реальная эффективность рекламных вложений.

Почему одной стоимости заявки недостаточно

Одна из самых распространенных ошибок при оценке рекламы — смотреть только на стоимость лида (CPL).

Представим две рекламные кампании.

Кампания №1:

• расходы — 50 000 рублей;

• 100 заявок;

• стоимость заявки — 500 рублей.

Кампания №2:

• расходы — 40 000 рублей;

• 20 заявок;

• стоимость заявки — 2 000 рублей.

Если смотреть только на эти показатели, первая кампания выглядит значительно эффективнее. Но после анализа продаж выясняется:

Кампания №1:

• 2 клиента;

• стоимость привлечения клиента — 25 000 рублей.

Кампания №2:

• 10 клиентов;

• стоимость привлечения клиента — 4 000 рублей.

Картина полностью меняется.

Именно поэтому дешевая заявка не всегда означает эффективную рекламу. Для бизнеса важнее понимать, сколько стоит привлечение реального клиента и какую выручку он приносит. Сквозная аналитика позволяет перейти от оценки количества заявок к анализу их качества и финансового результата.

Зачем сквозная аналитика нужна бизнесу

Главная задача сквозной аналитики — связать маркетинг с продажами и показать, где компания действительно зарабатывает.

В обычной рекламной отчетности собственник может увидеть, что на продвижение потрачено 300 000 рублей, получено 150 заявок, а средняя стоимость обращения составила 2 000 рублей. Но остается главный вопрос: что произошло с этими 150 заявками дальше? Если часть из них оказалась нецелевой, часть менеджеры не обработали, а только несколько обращений завершились продажей, высокая конверсия на сайте сама по себе мало что говорит об эффективности рекламы.

Система сквозной аналитики позволяет увидеть, сколько лидов оказались качественными, сколько дошли до продажи, сколько стоило привлечение клиента и какую выручку принес каждый рекламный источник. На основании этих данных можно уже осознанно перераспределять бюджет. Если один канал приносит много обращений, но почти не дает продаж, а другой работает дороже по CPL, но стабильно приводит покупателей, приоритет становится очевидным.

Так аналитика рекламных каналов помогает принимать решения не по ощущениям и не по количеству заявок, а по фактической отдаче.

Сквозная аналитика помогает оценивать не только рекламу

Еще одно важное преимущество системы заключается в том, что она позволяет увидеть проблемы не только в маркетинге, но и в работе отдела продаж.

Допустим, рекламная кампания приводит достаточно качественных обращений. Но менеджеры долго перезванивают, забывают отправить коммерческое предложение или не делают повторный контакт. В итоге часть потенциальных клиентов теряется. Без связки рекламы и CRM может показаться, что проблема находится в рекламном канале. На самом деле маркетинг свою задачу выполнил, а потеря произошла уже на следующем этапе.

Поэтому сквозная аналитика полезна не только маркетологу. Она дает важные данные собственнику бизнеса, коммерческому директору и руководителю отдела продаж. С ее помощью можно увидеть всю воронку: сколько было обращений, сколько из них целевые, сколько дошли до консультации или коммерческого предложения и сколько завершились продажей.

Например:

100 заявок → 70 целевых обращений → 40 консультаций → 15 продаж.

Такая картина позволяет понять, где именно компания теряет клиентов.

Какие показатели стоит отслеживать

Набор показателей зависит от модели бизнеса, но чаще всего сквозная аналитика используется для контроля нескольких ключевых метрик.

В первую очередь это рекламные расходы и количество лидов. Далее — стоимость заявки, конверсия в продажу и стоимость привлечения клиента. Для собственника особенно важны показатели, связанные с деньгами: выручка, средний чек, CAC, ROI и ROMI. Если говорить проще, бизнес должен понимать не только, сколько было потрачено на продвижение и сколько получено заявок, но и сколько денег вернул каждый рекламный канал. Именно здесь проходит граница между обычной веб-аналитикой и полноценной сквозной аналитикой маркетинга.

Кому действительно нужна сквозная аналитика

Полноценная система сквозной аналитики необходима далеко не каждому проекту. Если небольшой бизнес использует один рекламный канал, тратит минимальный бюджет и получает несколько обращений в месяц, сложная система может оказаться избыточной. Но по мере роста компании ситуация меняется.

Сквозная аналитика особенно полезна, если бизнес одновременно использует несколько рекламных каналов, работает с CRM, получает большое количество звонков и заявок, имеет отдел продаж или длинный цикл сделки. Она также актуальна для компаний, которые продвигают несколько направлений и хотят понимать, какое из них действительно приносит прибыль.

Например, в B2B клиент может перейти по рекламе в январе, получить коммерческое предложение в феврале, пройти несколько этапов согласования и подписать договор только в апреле. Без интеграции с CRM связь между рекламным переходом и итоговой сделкой легко потерять. Сквозная аналитика сохраняет эту цепочку и позволяет оценить реальную эффективность рекламного источника.

Как учитывать звонки

Во многих сферах значительная часть клиентов обращается по телефону. Это особенно характерно для медицины, недвижимости, строительства, автомобильного бизнеса, B2B и сферы услуг. Если звонки не связывать с рекламными источниками, часть данных остается вне аналитики.

Для этого используется коллтрекинг. Посетителю сайта показывается подменный номер телефона. Когда он звонит, система фиксирует, из какого рекламного источника пришел пользователь. В зависимости от настроек можно определить рекламный канал, кампанию, объявление и другие параметры перехода. В результате телефонные обращения становятся частью общей системы и учитываются вместе с заявками с сайта.

Какие сервисы сквозной аналитики существуют

Для построения такой системы используются специализированные сервисы. Среди известных решений — Calltouch и Roistat.

Обе платформы позволяют объединять данные из разных источников, связывать рекламу с обращениями и продажами и анализировать эффективность маркетинга. При этом выбирать сервис только по известности бренда или количеству функций неправильно. Сначала необходимо понять, какие задачи стоят перед бизнесом: насколько важны звонки, какая CRM используется, сколько рекламных каналов подключено, насколько сложная воронка продаж и какие отчеты нужны руководителю.

Например, Calltouch часто рассматривают компании, для которых особенно важен коллтрекинг и аналитика звонков. Roistat подходит для комплексной работы с маркетингом, продажами и воронкой.

Подробное сравнение возможностей этих систем мы вынесли в отдельный материал «Calltouch или Roistat: что выбрать для сквозной аналитики».

Что нужно для внедрения сквозной аналитики

Само подключение сервиса еще не означает, что аналитика будет работать корректно.

Сначала необходимо проверить, правильно ли настроена аналитика на сайте: фиксируются ли формы, звонки, обращения через мессенджеры и другие важные действия пользователей. После этого к системе подключаются рекламные кабинеты, чтобы передавать информацию о расходах и источниках трафика. Если бизнес получает звонки, настраивается коллтрекинг.

Следующий важный этап — интеграция с CRM. Именно она позволяет увидеть, что произошло с заявкой после обращения: стала ли она целевой, перешла ли в сделку, состоялась ли продажа.

Для полноценной сквозной аналитики необходимо также передавать данные о выручке. Без этого можно анализировать заявки, но нельзя объективно оценить окупаемость маркетинга.

После настройки важно проверить качество данных: не дублируются ли обращения, правильно ли определяются источники, учитываются ли звонки, передаются ли суммы сделок и корректно ли менеджеры работают со статусами в CRM. Если исходные данные собираются неправильно, даже самый красивый отчет не покажет реальной картины.

Сквозная аналитика не работает сама по себе

Важно понимать: ни Calltouch, ни Roistat, ни любой другой сервис сами по себе не увеличивают продажи. Пользу приносит не система как таковая, а решения, которые бизнес принимает на основании данных.

Например, аналитика может показать, что рекламная кампания дает много дешевых лидов, но почти не приводит клиентов. Тогда ее можно скорректировать или отключить. Другой источник может быть дороже по стоимости заявки, но приносить более качественные обращения. В таком случае на него имеет смысл увеличить бюджет. Кроме того, данные могут показать, что проблема находится не в рекламе, а в обработке заявок менеджерами.

Главная ценность сквозной аналитики именно в этом: она помогает увидеть, где компания зарабатывает, а где теряет деньги.

Как мы работаем со сквозной аналитикой в CREATIVE

В интернет-агентстве CREATIVE мы рассматриваем сквозную аналитику не как отдельный отчет или набор графиков, а как инструмент управления рекламой и продажами. Поэтому работа начинается не с выбора сервиса, а с понимания задач бизнеса. Одной компании важно определить, какие кампании Яндекс Директа приводят реальные продажи. Другой — понять, почему количество заявок растет, а выручка остается прежней. Третьей необходимо связать рекламу, звонки и CRM в единую систему.

В зависимости от проекта мы проводим аудит действующей аналитики, проверяем цели и конверсии, подключаем рекламные кабинеты, настраиваем Calltouch, Roistat или другое подходящее решение, интегрируем коллтрекинг и CRM, а также организуем передачу данных о сделках и продажах. Подключение сквозной аналитики происходит в рамках настройки контекстной рекламы.

После настройки важно не просто собрать данные, а представить их в понятном для бизнеса виде. Собственнику не обязательно ежедневно анализировать десятки технических показателей. Ему важно видеть понятную цепочку:

сколько вложили → сколько получили обращений → сколько из них стали клиентами → сколько денег они принесли.

Именно такую задачу должна решать хорошо настроенная сквозная аналитика.

Главное о сквозной аналитике

Сквозная аналитика помогает связать маркетинговые расходы с реальными финансовыми результатами компании. Она показывает, какие рекламные каналы приводят клиентов, сколько стоит их привлечение, какие кампании стоит масштабировать и где бизнес теряет потенциальные продажи.

Чем больше компания инвестирует в продвижение и чем сложнее путь клиента до покупки, тем выше ценность такой системы. Поэтому сквозная аналитика нужна не ради еще одного отчета. Ее задача — дать собственнику данные, на основании которых можно принимать решения о рекламе, бюджете и продажах.

Вместо вопроса:

«Сколько заявок дала реклама?»

бизнес начинает задавать более правильный вопрос:

«Какая реклама действительно приносит нам деньги?»

Нужна сквозная аналитика для вашего бизнеса?

Специалисты CREATIVE помогут оценить текущую систему аналитики, определить, каких данных не хватает, подобрать подходящий сервис и связать рекламу, сайт, звонки, CRM и продажи в единую систему.

В результате вы сможете оценивать эффективность продвижения не только по количеству заявок, но и по реальным финансовым результатам.