Что такое маркировка рекламы и как к ней подготовиться

С 1-го сентября 2022 года начинают действовать изменения в законе “О рекламе” (закон №347-ФЗ).

Именно с этого момента вся интернет-реклама должна быть размечена специальным способом, а всей цепочке компаний от заказчика до рекламной площадки будет необходимо отчитываться Роскомнадзору. Закон грандиозный и сопоставим разве что с повсеместным введением онлайн-касс по 54-ФЗ и маркировкой всех товаров.

Информации очень мало, но сейчас мы активно разбираемся в данном новшестве наших законотворцев и всю найденную информацию будем публиковать в данной статье. Поэтому по мере появления новых данных статья будет обновляться.

Термины

Креатив - объявление, которое показывается пользователям в приложении, на сайте или любом другом ресурсе. Существуют графические, видео-, аудиокреативы и т. п.

ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) - глобальная база данных от Роскомнадзора

ОРД (оператор рекламных данных) - высокотехнологичная компания с уставным капиталом от 200 млн. рублей, которая получает информацию от всего рекламного звена и переправляет ее в ЕРИР

Токен - уникальный идентификатор из букв и цифр, который будет присваиваться всем креативам. Токен выдается в ОРД после регистрации креатива.

Разаллокация - детализация актов от рекламной площадки до рекламодателей-заказчиков.

Что такое маркировка рекламы и что включает в себя разметка?

Маркировка рекламы - это пометка любого рекламного креатива токенами. Эти токены могут быть размещены в видимой части креатива, например в ссылке объявления. Если ссылки нет, то, например, в тексте рекламы или на рекламном изображении.

Какую рекламу нужно маркировать?

Нужно маркировать почти всю онлайн-рекламу, показываемую на территории России:  

• Контекстную рекламу Яндекс Директ

• Таргетированную рекламу ВКонтакте

• Баннеры (все вариации)

• Видеоролики/трансляции

• Реклама у блогеров

• Рассылки не по своей базе

• Ссылки в SEO статьях

Но есть и кто не попадает под маркировку в обязательном порядке. Это, к примеру, email-рассылки по своей базе и push-уведомления в приложениях, трансляции в интернете теле- и радио-эфиров без изменений.

Кто, о ком и куда передает информацию?

Если рекламодатель размещает рекламу самостоятельно и напрямую, то он сам должен маркировать рекламу.

Если реклама размещается через интернет-агентство, то маркировка рекламы лежит на агентстве.

Схема работы

При запуске новых креативов передать в ОРД:

Передать данные о компании-заказчике:

• ИНН

• Полное и сокращенное наименование организации

• ОГРН/ОГРНИП

• Место нахождения и юр. адрес

• Должность и ФИО директора

Передать данные о договоре с агентством:

• Предмет договора

• Номер договора / доп. соглашения

• Дата договора / доп. соглашения

• Сумма договора (опционально)

• Признак “с НДС” или без

Зарегистрировать креатив и получить уникальный токен:

• Сам креатив/образ

• Целевой URL

• Тип креатива

Добавить токен и пометку “Реклама” в объявление.

1-го сентября также необходимо будет передать данные о всех запущенных креативах.

От 1 до 30 дней после окончания месяца отправить в ОРД:

Данные договора + данные акта с рекламной системой:

• Номер акта, УПД

• Дата акта, УПД

• Номер договора / доп. соглашения

• Дата начала периода

• Дата окончания периода

• Сумма акта

• Признак “С НДС”

Данные договора + данные акта с заказчиком

• Номер акта, УПД

• Дата акта, УПД

• Номер договора / доп. соглашения

• Дата начала периода

• Дата окончания периода

• Сумма акта

• Признак “С НДС”

Статистику о показах с детализацией по каждому креативу:

• ЕРИР ID

• Площадка

• Количество показов

• Сумма в акте

• Стоимость единицы в акте

Какие есть ОРД?

Хоть закон и начнет действовать уже с 1 сентября, но окончательную регистрацию ОРД пройдут только в октябре. Можно будет работать с разными ОРД по разным типам рекламы.

Пока потенциальные ОРД следующие:

• Яндекс

• VK

• Медиаскаут (МТС)

• Озон-ОРД

• ОРД-А (AmberData)

• Первый ОРД (“Вымпелком”)

• ОРД-Лаборатория разработки (“Сбер”)

Сколько стоят услуги ОРД?

На текущий момент до конца не понятны объемы передаваемой информации , поэтому тарифов не существует. Однако Яндекс озвучил, что стоимость их ОРД по маркировке рекламы Яндекс Директ будет точно бесплатна первые 6 месяцев, а дальше будут смотреть на нагрузку.

Как подготовиться рекламодателю?

Проверить, что в договоре с рекламным агентством прописано, что агентство планирует выполнять закон о маркировке и имеет право на передачу данных в ОРД.

В дальнейшем компания-заказчик сможет проверить какая реклама и как промаркирована через личный кабинет компании в ЕСИА (Госуслуги)

Обновление от 19.10.2022

Комиссия при Роскомнадзоре (РКН) определила список  операторов рекламных данных.

Операторами выступили "Лаборатория разработки" (Сбер), "Яндекс Оператор Рекламных Данных" ("Яндекс"), "ВК Рекламные Технологии" (VK), "Озон ОРД" ("Озон"), "МедиаСкаут" (МТС), "Первый ОРД" ("ВымпелКом"), "ОРД-А" ("Амбердата").

В задачу операторов входит учет интернет-рекламы и передача сведений о отмеченной интернет-рекламе в Единый реестр.

  Обновление от 22.10.2022

• В Федеральной антимонопольной службе объяснили, что реклама в Telegram не требует маркировки, сообщает Ассоциация блогеров и агентств, которая обратилась в ведомство с вопросом о том, как правильно маркировать рекламу в мессенджере и на YouTube.
  
• При этом реклама в Telegram «должна соответствовать принципам добросовестности и достоверности», указали в ФАС.
  
• Также в ведомстве пояснили — при размещении рекламы в видео на YouTube-каналах надо непосредственно в ролике указывать информацию о рекламодателе или давать ссылку на его сайт.

  Обновление от 06.06.2023

Первый ОРД (“Вымпелком”) и Медиаскаут (МТС) сообщили о введении платы за услуги по маркировке рекламы и передаче данных в ЕРИР с 1 июля 2023 года. 

• Первый ОРД: Оплата составит 1% от стоимости рекламы, зарегистрированного в отчетный месяц, но не менее 5000р. Если в отчетном месяце ОРД не будет оказывать услуги, то стоимость составит 500р в месяц.
•  Медиаскаут: Оплата составит 1% от стоимости рекламы для регистраторов креативов, 0,1% для остальных участников цепочки (но не более 5000р). Если в отчетном месяц не пользоваться услугами, то стоимость составит 1000р. в месяц.

Остальные ОРД не сообщали об изменениях в бесплатном тестировании маркировки рекламы. По известным данным:

• Озон ОРД публиковал тарифы, но не сообщал, когда они вступят в силу. По ним стоимость составляет 20р. за загрузку 1Мб и 40р. за присвоение маркера;

• Лаборатория Разработки («Сбер») до 1 июля берет за свои услуги оплату в 1 руб.;

• ОРД-А (AmberData, «Национальная Медиа Группа») работает бесплатно минимум до конца июля;

• ОРД Яндекса предоставляет услуги бесплатно до сентября 2023 года;

• ОРД VK предоставляет услуги бесплатно до окончания тестового периода.

 Обновление от 26.06.2023

Федеральный закон №274-ФЗ о штрафах за нарушение закона о маркировке рекламы подписал Владимир Путин 24 июня. Согласно ему:

• Если не предоставить информацию о рекламе либо предоставить в неполной форме или в неустановленный срок, то физических лиц оштрафуют от 10 до 30 тыс. рублей, должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей, а юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.
• Если реклама будет распространяться без присвоенного ей идентификатора или с нарушением требований к размещению маркировке: штраф для физических лиц от 30 до 100 тыс. рублей, для должностные лица от 100 до 200 тыс. рублей, для организаций – от 200 до 500 тыс. рублей.
  
• Штрафы для операторов рекламных данных за непредоставление информации в Роскомнадзор, за нарушение сроков и порядка передачи сведений: для должностных лиц от 100 до 200 тыс. рублей, для организаций от 300 до 700 тыс. рублей.

Закон начнет действовать с 1 сентября 2023 года.