Как написать наилучший призыв к действию?

Что может быть легче, чем придумать призыв к действию? Проще простого - соединить пару слов вместе.

Но на самом деле, вопрос как назвать кнопку, призывающую к действию - один из самых важных в оформлении сайта.

Призыв к действию должен отражать способ как это действие совершить.

Призыв к действию должен вдохновить на конкретное действие. ЧТО ИМЕННО пользователю нужно сделать? Название кнопки должно быть четкое и ясное.

Иногда действие может быть не призывом к совершению действия, а подтверждением его.

Действие, которое призывает нас сделать кнопка обычно предполагает движение вперед, но может быть и возвратом назад. Если рядом стоят кнопки движения вперед и назад, то они должны гармонично сочетаться между собой.

Эти кнопки не воспринимаются как два согласованных действия. “Ранее” - слишком пассивно, чтобы быть призывом к действию.

Эти две кнопки больше связаны по смыслу между собой. Но, “Дальше”, хоть и намекает на действие, все равно не достаточно призывает к нему. “Ранее” - слово не часто используемое в речи. Будет лучше использовать что-то менее формальное и более дружелюбное.

Это гораздо лучше. У нас есть два четких призыва, которые сочетаются между собой.

Объясняйте следующее действие.

Пользователь хочет двигаться по сайту с минимальными усилиями. CTA должен четко объяснять, что ожидается дальше. У пользователя должно быть понимание следующего шага, должна постоянно быть уверенность в том, что он на верном пути. Это значит, что название кнопки, на которую кликнул пользователь, должно полностью отражать смысл страницы, которая ему откроется дальше.

Когда пользователь кликает на “совершить платеж”, а переходит на страницу, где нужно зарегистрироваться на сайте, это сбивает с толку.

В этой версии в обоих призывах к действию есть слово “платеж” и заголовок следующей страницы выглядит более последовательно и согласованно. Но тем не менее, “ваш платеж” все еще сбивает с толку, если вы еще не совершили никакой платеж.

Такая согласованность призывов к действию вызывает чувство уверенности у пользователя - он понимает каким будет следующий шаг, он знает, что окажется в нужном месте, когда нажмет на призыв к действию.

Не создавайте загадку.

На пути от призыва к действию до того, что нужно будет сделать после клика все должно быть кристально понятно. Другими словами, должно быть прямо сейчас ясно почему пользователь должен кликнуть по кнопке. Давайте посмотрим:

Пользователь, который оказался на сайте первый раз не поймет, зачем ему нужно кликнуть на эту кнопку. Он может опасаться, что это перенесет его на какую-то страницу аккаунта, тут нет никаких намеков, почему он должен хотеть это сделать и зачем вы просите его это сделать. Даже если он кликнет туда, он не будет знать зачем. Тут не достает действия или ощущения прогресса.

Это более понятно для пользователя. Далее ему будет предложено войти в систему, но все еще не понятно зачем.

Пользователь знает точно зачем ему нажимать на кнопку. Это все еще не четко сфокусированная задача, но уже более понятно.

Сделайте сценарий более непринужденным.

Кнопки призыва к действию должны непринужденно ввести пользователя по сайту. Это должно быть захватывающим (если наша цель конвертировать пользователя), не затягивающим вглубь процесса (если наша цель довести до конца выполнения задания) или торжественным (если мы заверяем пользователя, что он достиг чего-то).

Очень важно подумать над тем, какую атмосферу вы создаете. Например, выбирая тон для голосового сопровождения в приложении, где мы вдохновляем кого-то покупать еду, стоит выбрать более проникновенный, эмоциональный голос.

Но в приложении навигатора для водителей нам просто нужно сопровождать водителя по его пути настолько быстро насколько это возможно, поэтому стоит выбрать наиболее практичные названия кнопок.

Далее пример как вы можете сделать призыв к действию более вдохновляющим.

Это понятно и четко, но звучит формально и недостаточно эмоционально.

Эта версия более персонализирована. Но все еще недостает эмоций.

Это более волнующий призыв. Используя глаголы совместного действия, вы говорите пользователю о том, что он не одинок и заверяете его, что он получит поддержку на протяжении всего пути.

Пишите остроумно.

На кнопке мало места, поэтому вы должны сделать свое сообщение настолько коротким, насколько это возможно. Удаление лишних слов поможет сделать ваш призыв к действию более коротким и привлекательным.

Это направленное и персонализированное действие, но “ваш” лишнее слово и призыв слишком длинный.

Мы убрали лишнее слово, однако нам не особо нужно и слово “пароль”, если этот призыв к действию находится в поле ввода пароля.

Это короче, все еще четко и понятно.

Избегайте двойного отрицания.

Пользователь не должен задумываться и переживать перед тем, как кликнуть на СТА. Нет ничего более сбивающего с толку, чем двойное отрицание.

Хммм… Копка “Продолжить” значит отмену или кнопка “Отмена” значит отмену? Отмены отмены очень сбивающая с толку задача для пользователя.

Это уже понятнее. Просто да или нет. Но тут мы ушли далеко от глаголов действия и нет намека на то, что случится дальше.

Добавление “продолжить” и “отменить” подтверждают действие, которое случится дальше.

Если это конец, поздравляю!

Если вам нужна кнопка, означающая завершение пути по сайту, то почему нельзя использовать напоминание, что пользователь успешно прошел все этапы? Представьте, что пользователь выполнил многочисленные задания и находится на последнем этапе.

Это самая обычная кнопка, которую вы можете увидеть, но это не вяжется со всей той атмосферой, которая была до этого, это очень пассивно.

Использование первого лица выглядит более активно и показывает следующий шаг (вернуться на главную страницу или страницу личного кабинета). Но это все еще слишком длинный призыв к действию.

Это коротко и указывает на действие, но добавление “ура” и восклицательного знака добавляет персонализацию и в то же время обозначает чувство победы.

Вольный перевод статьи Rachel McConnell “Let’s do this! How to write better calls to action“// medium.com. 2018