Увеличить количество звонков и записей на прием в клинику от новых клиентов среди жителей Челябинска и области, а также жителей Республики Башкирия, Курганской области и Свердловской области.
Как мы получали заявки по 149 рублей,
а клиент видел себя в спецразмещении
Задача
О клиенте
Сеть офтальмологических клиник доктора Шаимовой, специализирующаяся на комплексной диагностике и лечении глазных заболеваний.
Сайт:
Период кейса
Сентябрь 2020г. - Декабрь 2020г.
Предыстория
Сайт был разработан 6 лет назад, но он не обеспечивал загрузку клиники пациентами или хотя бы звонками. Все это время не было систематического плана работ, поэтому результаты вполне ожидаемые.
Требовался быстрый результат при гибком бюджете, поэтому первым каналом продвижения выбрали контекстную рекламу. Поисковую оптимизацию запланировали на следующий этап.
Подготовка
Собрали базовую семантику
Собрали целевые запросы на основе услуг клиники и проблем, которые беспокоили пользователей: глаукома, катаракта, «мушки в глазах», дистрофия и дегенерация сетчатки и т.п. и их лечение
Сделали расширение семантики
Собрали околотематические запросы (напр., "как и чем лечить катаракту/глаукому", "препараты от глаукомы/катаракты/дистрофии") - для охвата большей аудитории, которая заинтересована в лечении (после запуска рекламной кампании ещё добавили Краткосрочные интересы)
Забрендировали контент
Забрендировали все используемые в рекламе на сайтах-партнёрах (РСЯ и КМС) изображения для повышения узнаваемости и лояльности к клинике
Отслеживание эффективности
Практика показала, что большинство пользователей, которые ищут медицинскую услугу, не оставляют заявки на сайте, а сразу звонят
Что мы использовали
Колтрекинг
Для того, чтобы отслеживать источники входящих звонков, а также эффективность рекламных кампаний, была подключена система коллтрекинга.
Довольно трудно было убедить клиента в необходимости данного инструмента, поэтому сервис был подключён только через 4 месяца сотрудничества.
Системы аналитики
Стандартные системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics уже присутствовали на сайте и оставалось только задать правильные цели:
- - Отправка формы - «Свяжитесь с нами»
- - Заявка - «Запись на приём»
- - «Звонок»
Онлайн чат
На сайт был добавлен онлайн-чат Jivo, который пользуется популярностью у пользователей, в нем можно задать интересующий вопрос в режиме онлайн, если нет возможности позвонить
Сложности
Медицинские услуги можно рекламировать только с учётом ряда ограничений и условий, и не любой текст объявления проходит одобрение модерации рекламных площадок.
Особенно ощутимы данные ограничения на рекламной площадке Google Ads.
Однако, у любой проблемы есть решение и объявления для нашего клиента не исключение.
О том, как мы обходим запреты рекламных каналов для медицинских сайтов читайте в нашей Блоге.
Настройка и запуск
Совместно с клиентом было проработано УТП (Уникальное Торговое Предложение) и сделан упор на безболезненное и бесконтактное лазерное лечение глазных заболеваний
В Яндекс Директ создали такие объявления:
В Google Ads запустили более общие тексты объявлений с рекламой клиники, т.к. профессиональные термины, например «лечение», «боль», «приём», «осмотр», «диагностика» и т.п. являются запрещёнными словами и модерация канала отклоняет их:
Приходилось чаще проверять и чистить поисковые запросы, так как показы и переходы были и по запросу «лазерная коррекция зрения», но данную услугу клиника не предоставляет. При этом производит лазерное лечение катаракты, глаукомы и прочее.
На момент запуска рекламных кампаний в Яндекс Директ появилась возможность автоматической оптимизации по всем ключевым целям. Поэтому мы решили запустить кампании с этой стратегией, чтобы накопить статистику, а также протестировать инструмент. В Google Ads кампании были запущены с аналогичной стратегией: Максимум конверсий (с определенным набором действий-конверсий).
Результаты работы за первый месяц
Итак, за первый месяц работы рекламных кампаний было получено 42 уникальных звонка (напомним, что коллтрекинг был подключен лишь в конце сентября):
Помимо звонков было 48 достижений целей:
В итоге за сентябрь получено 95 конверсий (5 конверсий Метрика потеряла) с обоих каналов продвижения за 551 руб.
Оптимизация кампаний
Помимо хороших результатов, первый месяц работы рекламных кампаний показал, что необходимо оптимизировать:
-
На основе данных коллтрекинга были выделены самые эффективные фразы, по которым было наибольшее количество звонков
-
Были сделаны корректировки временного таргетинга: ограничили время показов объявлений в ночное время с 22.00 до 7.00, т.к. это время было наименее популярно среди пользователей
-
Послушав звонки в сервисе коллтрекинга, мы отключили показы объявлений по воскресеньям: клиника не работает, а звонки с рекламы шли, на которые никто не отвечал. В понедельник, многим звонившим в воскресенье пользователям, предложение уже было не актуально.
-
Отключены неработающие фразы и фразы, приносящие самые дорогие лиды
Что было дальше?
В октябре в Google Ads настройки оставили без изменений, а в Яндекс Директ мы решили протестировать модель оплаты за цель «Звонок» (новый вариант стратегии «Оптимизация конверсий», но деньги списываются при достижении выбранной цели).
Подключили «Оплату за конверсии» и поставили цену 300 ₽
По истечении 10 дней (именно столько нужно времени, чтобы стратегия обучилась) рекомендуемая стоимость конверсии была снижена в 2 раза: до 150 ₽.
Стратегия продолжала работу и показывала отличные результаты:
| Дата | Канал | Количество звонков |
|---|---|---|
Дата 01.10.20-04.10.20 |
Канал yandex |
Количество звонков 18 |
Дата 05.10.20-11.10.20 |
Канал yandex |
Количество звонков 33 |
Дата 12.10.20-18.10.20 |
Канал yandex |
Количество звонков 44 |
Неожиданные трудности
В конце октября мы столкнулись со сложностью:
Клиент перестал видеть себя в спецразмещении поиска Яндекса.
Данный момент не был оговорён в начале и оказался сюрпризом для нас, так как мы придерживались изначально поставленной цели по увеличению целевых звонков и заявок в клинику, стремясь снизить стоимость лида.
Статистические данные по имеющимся звонкам из коллтрекинга и заявкам не удовлетворили клиента, так как в клинике придерживались мнения «не вижу свои объявления — нет продаж».
В связи с этим нам пришлось завершить тестирование модели с оплатой за цель и вернуться к прошлым гипотезам, что сильно повлияло на конверсию и в конце октября у нас снизилось количество звонков в 3 раза:
| Дата | Канал | Количество звонков |
|---|---|---|
Дата 19.10.20-25.10.20 |
Канал yandex |
Количество звонков 14 |
Решение проблем
Применили стратегию «Оптимизация конверсий» по всем ключевым целям
По результатам работы рекламных кампаний можем отметить ожидаемое снижение количества звонков в ноябре (стратегия обучалась), а в декабре вышли на уровень октября
| Дата | Канал | Количество звонков |
|---|---|---|
Дата 01.10.2020-25.10.2020 |
Канал yandex |
Количество звонков 109 |
Дата 01.11.2020-30.11-2020 |
Канал yandex |
Количество звонков 96 |
Дата 01.12.2020-31.12.2020 |
Канал yandex |
Количество звонков 122 |
Выводы
За время работы над проектом мы практически ничего не меняли в настройках рекламных кампаний Google Ads, так как стратегии данной площадки были проверены нами не один раз, стабильно работали и приносили конверсии. Каких-то интересных обновлений в Google Ads не было отмечено, поэтому мы сфокусировались на тестировании нового в Яндекс Директ и считаем эксперимент удачным.
Итоговый результат
- Увеличили конверсию переходов с контекстной рекламы в 2,5 раза
- Снизили процент нецелевых звонков с 40% до 10% (в 4 раза!)
- Уменьшили стоимость лида в 3 раза: был 440 ₽, стал 149 ₽
- Повысили количество лидов на 5%
- За 4 месяца работы получили 847 конверсий
Результаты в цифрах
Яндекс Директ
| Дата | Показы | Клики | СTR (%) | Расход (₽) | Ср. цена клика (₽) | Конверсии | Цена цели (₽) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
Дата Сен 2020 |
Показы 248919 |
Клики 3718 |
СTR (%) 1,49 |
Расход (₽) 29 849,33 |
Ср. цена клика (₽) 8,03 |
Конверсии 68 |
Цена цели (₽) 438,96 |
Дата Окт 2020 |
Показы 171804 |
Клики 2783 |
СTR (%) 1,62 |
Расход (₽) 26 469,37 |
Ср. цена клика (₽) 9,51 |
Конверсии 144 |
Цена цели (₽) 183,82 |
Дата Ноя 2020 |
Показы 293520 |
Клики 3954 |
СTR (%) 1,35 |
Расход (₽) 25 155,60 |
Ср. цена клика (₽) 6,36 |
Конверсии 147 |
Цена цели (₽) 171,13 |
Дата Дек 2020 |
Показы 154062 |
Клики 2512 |
СTR (%) 1,63 |
Расход (₽) 22 041,41 |
Ср. цена клика (₽) 8,77 |
Конверсии 182 |
Цена цели (₽) 121,11 |
Итого |
Показы 868305 |
Клики 12967 |
СTR (%) 1,49 |
Расход (₽) 103 515,71 |
Ср. цена клика (₽) 7,98 |
Конверсии 541 |
Цена цели (₽) 191,34 |
Google Ads
| Дата | Показы | Клики | СTR (%) | Расход (₽) | Ср. цена клика (₽) | Конверсии | Цена цели (₽) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
Дата Сен 2020 |
Показы 348884 |
Клики 3644 |
СTR (%) 1,04 |
Расход (₽) 22 494,68 |
Ср. цена клика (₽) 6,17 |
Конверсии 51 |
Цена цели (₽) 441,07 |
Дата Окт 2020 |
Показы 343603 |
Клики 1709 |
СTR (%) 0,50 |
Расход (₽) 14 660,46 |
Ср. цена клика (₽) 8,58 |
Конверсии 78 |
Цена цели (₽) 187,95 |
Дата Ноя 2020 |
Показы 273091 |
Клики 2525 |
СTR (%) 0,92 |
Расход (₽) 21 843,26 |
Ср. цена клика (₽) 8,65 |
Конверсии 97 |
Цена цели (₽) 225,19 |
Дата Дек 2020 |
Показы 73695 |
Клики 1004 |
СTR (%) 1,36 |
Расход (₽) 16 997,12 |
Ср. цена клика (₽) 16,93 |
Конверсии 80 |
Цена цели (₽) 212,46 |
Итого |
Показы 1039273 |
Клики 8882 |
СTR (%) 0,85 |
Расход (₽) 75 995,52 |
Ср. цена клика (₽) 8,56 |
Конверсии 306 |
Цена цели (₽) 248,35 |
Хотите также?
Заполните форму и я свяжусь с вами в течение часа в рабочее время для обсуждения деталей вашего проекта.
