Как правильная стратегия помогла снизить стоимость b2b-конверсий на сложный продукт почти в 3 раза

Задача

Увеличение узнаваемости бренда «Ажурсталь» и отдельно взятых продуктов «Ажур» и «Узор». Увеличение количества продаж по направлению «Станки для художественной ковки» через digital.

О клиенте

Компания «Ажурсталь» — крупнейший российский производитель профессионального кузнечного оборудования с разнообразной оснасткой, превосходящие импортные аналоги, как по качеству, так и функциональности.

Стоимость оборудования: От 200 000 ₽ до 1 млн ₽

Сайт:

hudkovka.com

Предыстория

Клиент обратился на настройку контекстной рекламы, решили сменить подрядчика, так как нет понимания, какие работы проводятся и как компания присутствует в цифровом пространстве.

Клиентом установлен KPI — заявка на станок не должна превышать 6000 рублей.

Встал вопрос о разработке глобальной стратегии и при этом необходимо одновременно запустить контекстную рекламу, так как продажи нужны здесь и сейчас и запущена новогодняя акция.

Такой результат получили через 8 месяцев сотрудничества

Период — с 1 по 31 июля 2022

Таргетированная реклама в ВК

380₽ за конверсию

53 конверсии

Контекстная реклама в Директе

615₽ за конверсию

201 конверсия

Сложности и особенности рекламы в b2b производствах

Сложный продукт

Часто приходится работать со сложным изделием, в нашем случае оборудование для художественной ковки делится на несколько категорий.

Интернет-маркетолог не может быстро сообразить, через какие запросы ищут такой товар и что влияет на решение о покупке.

Цикл сделки длиннее, чем в B2C

Выбор производителя, заключение договора — не спонтанные решения.

От знакомства с брендом до покупки проходят месяцы и годы. В данном случае — в среднем 1,5 до 3 месяцев.

Личные связи действеннее рекламы

Сделки строятся на личных связях и рекомендациях. Оборудование может работать десятки лет. А у дяди Миши в в соседнем гараже станок стоит и работает уже 20 лет, и запчасти всегда есть и оснастку покупает.

Потенциальным клиентам интересно не только качество продукта, но и профессионализм компании, возможности дооснащения.

Рекламу не всегда надо таргетировать на лицо, принимающее решение (ЛПР)

В целевых организациях профессиональные продукты подбирают специалисты, которые работают на производстве. Они же и будут их использовать.

А решение о покупке принимает вышестоящий начальник или коммерческий директор — и таргетировать чисто на такой круг лиц бесполезно: он вряд ли знает все аспекты, которые важны для работника, который будет пользоваться станком.

Составляем маркетинговую стратегию

Грамотно подготовить УТП, проанализировать конкурентов — обязательный шаг перед запуском рекламы в B2B. Особенно когда продукт стоит серьёзных денег. В данном случае стратегия выполнялась в декабре и январе.

В рамках разработки стратегии:

Собрали исходные данные

Аналитика и аудит
Числовой оборот по продажам станков

Демографические данные на основе заказов с сайта

SEO + технический аудит сайта

Аудит рекламных кампаний
Провели глубинные интервью

Спросили самих кузнецов и тех, кто непосредственно продаёт оборудование
2 глубинных интервью с менеджерами компании. 14 вопросов от личного опыта и до бизнес-процессов компании.

5 глубинных интервью с клиентами станков. 35 вопросов от личности клиента и до преимуществ и недостатков продукции Заказчика
Сделали анализ 5 конкурентов

Комплексное исследование работы компаний, которые продают похожие товары и услуги
Анализ сайтов

Позиционирование

Ассортимент и товары локомотивы

УТП

Сегменты ЦА с которыми работают

Каналы продвижения
Построили CJM-карту клиента по станкам

Путь клиента от знакомства до покупки и постпродажного обслуживания

Выделили четкие этапы, которые клиент проходит перед покупкой станка и подобрали рекламные инструменты для взаимодействия на каждом этапе.
Сегментировали аудиторию

Разделили клиентов на группы
Возраст, деятельность и размер дохода

Ключевые потребности и ожидания

Барьеры в сознании, негатив и проблемы

Подходящие продукты

Потенциал роста
Составили визуальную и копирайтинговую стратегию на основе исследований

Что показывать и как об этом рассказывать
Поставили и зафиксировали цели для результата стратегии
В результате оцифровали первоначальную задачу от клиента

KPI

Количество достижений цели в месяц 100шт.

Стоимость достижения одной цели по всем каналам платного продвижения не более 2200₽

Цели в Яндекс.Метрике:

Полный заказ оформлен

Клик по info@hudkovka.com

Клик по номеру +7 351 220-55-00

Клик по номеру телефона 8 800 550-07-90

Хронология

Декабрь. Отправная точка

Запустили рекламные кампании на поиске и в сетях по всем продуктам каталога «горячим» запросам: станки для художественной ковки, т.п. Таким образом мы будем получать непосредственно целевой трафик

Готовность стратегии

Конверсии по 1 620 ₽ в Директе

Конверсии по 1 835 ₽ в Google

Январь. Рост стоимости конверсий и завершение разработки стратегии

Сбор статистических данных и добавление инструментов привлечения трафика (база номеров телефонов, баннера на поиске, дополняли семантику новыми целевыми запросами).
Повысили ставки для коммерческих запросов (в основных РК на поиске по всем гео) для получения большего количества конверсий.

Стоимость конверсии увеличилась, так как Рекламные кампании (РК) работают на ручном управлении ставками с оптимизацией.

Дополнительно: Провели анализ рынка в странах СНГ. Сделали вывод, что в СНГ имеет смысл размещаться, там есть целевая аудитория.

Готовность стратегии

Конверсии по 3 038 ₽ в Директе

Конверсии по 2 030 ₽ в Google

Февраль. Трагический рост стоимости конверсии и согласование работ по стратегии

Вышли на СНГ (начали с Казахстана)
Конец акции
Подключили новый инструмент «Промоакция» в Яндексе
С 26 февраля Google Ads списывает деньги, но не отправляет пользователей на сайт

Проблема:

За февраль при большем бюджете получили меньше конверсий, чем в январе, стоимость выполнения целей выросла на 592 ₽

Предполагаем, что этому могло способствовать изменение офферов и утп, таких как скидки на все станки 10% и на фоне малого количества статистических данных для авто стратегии.

Решение:

Дорабатывали заголовки и тексты объявлений, согласно потребностям нашей целевой аудитории — исходя из согласованной стратегии.

С 18.02.22 объединили рекламные кампании из 3х гео регионов (МСК, Питер, Остальная РФ) в одну рекламную кампанию на всю РФ. Данные настройки не повлияли на качество трафика, но снизили среднюю цену клика с 11,24 ₽ до 5,61 ₽

Также изменили стратегию в некоторых рекламных кампания с оптимизации конверсий на оптимизацию кликов, сделано на фоне малого количества статистических данных для авто стратегии.

Для снижения цены за конверсию, производим оптимизацию рекламы, отключаем не конверсионные фразы, группы и РК, перераспределением бюджета из РК, где конверсии выходят дорого в рекламные кампании, которые приводят конверсии по стоимости подходящую по kpi.

Готовность стратегии

Конверсии по 3 630 ₽ в Директе

Конверсии по 5 076 ₽ в Google

Март. Остановка рекламы в Гугле и спасение рекламного бюджета.

Остановка показа объявлений на РФ
Эвакуация оплаченного рекламного бюджета из Google, средства поступили нам 15 марта. Средства многих, кто не успел вывести, заморежены на счетах ООО "Гугл" и списаны в качестве миллиардных исков. В мае ООО "Гугл" заявляет о банкротстве.
Перенос рекламного бюджета в Яндекс

Добавили в объявления на поиске варианты с заголовками «мы держим цены» и т.п.
Увеличили недельный бюджет для ретаргета, т.к. рекламная кампания показывает хорошие результаты.
Расширили гео на СНГ добавили помимо Казахстана ещё и Армения, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан и Узбекистан.
Акцент у РК сместили с 5 на 3 основные группы.

Этапы реализации стратегии

Конверсии по 1 879 ₽ в Директе

Google

Апрель. Подготовка ко 2-му этапу стратегии, запуск таргета в ВК

Тестирование гипотезы с видеообъявлением по Узору Н1 по РФ и СНГ.
Запустили новый инструмент ретаргета по похожих пользователей которые посещали сайты конкурентов.
Подготовили фид для запуска смарт баннеров и динамических объявлений.

Запустили рекламу на сегменты адудиторий подготовленных в стратегии
Собрали сообщества прямых конкурентов, отфильтровали, убрали заброшенные и не активные, запустили рекламу.
Запустили рекламу по предоставленной базе данных номеров клиентов hudkovka.com.
Запустили рекламу на аудиторию пикселя Вконтакте по заходившим на сайт.

Этапы реализации стратегии

Конверсии по 1 014 ₽ в Директе

Конверсии по 2 596 ₽ в ВК

Май. Эксперимент, который УДВОИЛ РЕЗУЛЬТАТ в Яндекс Директ

Расширили видеокампанию. Создали и запустили РК с видео по станкам Ажур 1МР и Ажур Макс.
Загрузили фид (станков и инструментов) в рекламный аккаунт.
Создали и запустили рекламную кампанию со смарт-баннером с двумя группами таргетинга, одна на похожую целевую аудиторию, вторая на возврат посетителей.
Запуск акции до 31.05.2022г.
Запустили ретаргет на посетителей, которые скачивали каталог в 2022 году.

Запускаем расширенную медийную кампанию. Увеличиваем охваты и количество взаимодействий.
Расширение рекламной активности на плащадки партнёры Вконтакте (Юла, Одноклассники, Сервисы Mail.Ru)
Запуск рекламы с формой обратной связи.
Запустить продвижение постов из группы для увеличения количества взаимодействий.

Этапы реализации стратегии

Конверсии по 1 714 ₽ в Директе

Конверсии по 2 030 ₽ в ВК

Результат видеообъявлений в сетях Яндекс за май 2022

40%

Всех целевых действий из рекламы

в 5 раз

дешевле конверсия чем в поиске

Подробнее про результаты мая в Яндекс директ

Название кампании	Показы	Кликов	Ср. цена клика	Конверсий	Стоимость конверсии
Название кампании РСЯ/Видео Узор Н1/РФ и …	Показы 175 665	Кликов 12 668	Ср. цена клика 0,48	Конверсий 37	Стоимость конверсии 164,37
Название кампании Поиск/Основная/РФ	Показы 5 493	Кликов 685	Ср. цена клика 18,65	Конверсий 13	Стоимость конверсии 982,65
Название кампании Ретаргет РФ и СНГ	Показы 134 149	Кликов 1 138	Ср. цена клика 7,89	Конверсий 10	Стоимость конверсии 898,1
Название кампании РСЯ/Основная/СНГ …	Показы 988 950	Кликов 7 099	Ср. цена клика 1,1	Конверсий 10	Стоимость конверсии 778,91
Название кампании Поиск/Узор Н1/РФ	Показы 847	Кликов 292	Ср. цена клика 23,61	Конверсий 7	Стоимость конверсии 984,72
Название кампании Смарт-баннеры (фид)	Показы 583 301	Кликов 4 903	Ср. цена клика 2,83	Конверсий 6	Стоимость конверсии 2 310,79
Название кампании Ретаргет/Скачали каталог	Показы 55 792	Кликов 430	Ср. цена клика 13,78	Конверсий 6	Стоимость конверсии 987,63
Название кампании РСЯ/Основная/РФ	Показы 152 341	Кликов 2 117	Ср. цена клика 3,12	Конверсий 5	Стоимость конверсии 1 319,91
Название кампании Поиск/Акция Ажур 1М/РФ	Показы 322	Кликов 109	Ср. цена клика 14,47	Конверсий 2	Стоимость конверсии 788,79
Название кампании Баннер на поиске/Узор …	Показы 213	Кликов 10	Ср. цена клика 87,35	Конверсий 2	Стоимость конверсии 436,74
Название кампании РСЯ/Видео Ажур 1МР/РФ …	Показы 18 722	Кликов 1 377	Ср. цена клика 1,45	Конверсий 2	Стоимость конверсии 998,77
Название кампании Поиск/Основная/СНГ …	Показы 1 586	Кликов 161	Ср. цена клика 27,32	Конверсий 1	Стоимость конверсии 4 398,38
Общий итог	Показы 2 210 091	Кликов 32 476	Ср. цена клика 2,68	Конверсий 102	Стоимость конверсии 854,01

Пример видеокреативов

Июнь. Масштабируем результаты майского эксперимента в Яндекс Директ

Видео контент в РСЯ — результаты массового применения видео дополнений
Планы по увеличению бюджета

Запускаем рекламу с посадкой на страницы сайта.
Финально тестируем все форматы рекламы доступные на площадке
Благодоря работе над видеоконтентом - запустили формат Сторис и Клипы в рекламной кампании.

Этапы реализации стратегии

Конверсии по 719 ₽ в Директе

Конверсии по 3 333 ₽ в ВК

Июль. Закрепляем результат в Яндекс Директ, маштабируем хорошие гипотезы в ВК

Согласование дополнительного бюджета на видео.
Запуск дополнительных креативов.
Запуск Динамических и товарных объявлений.

Провели анализ рекламных объявлений с переходом на сайт, по результатам выявили лучшие.
Отключили те гипотезы и форматы, на которых высокие расходы и нет сообщений в группе или конверсий на сайте.
Скорректировали объявления с низкой кликабельностью или высокой стоимостью клика.
Массово применили видеоконтент.

Этапы реализации стратегии

Конверсии по 615 ₽ в Директе

Конверсии по 380 ₽ в ВК

Итоговый результат

Получено конверсий и входящих обращений: 861

650 конверсий

Контекстная реклама в Директе

120 конверсий

Контекстная реклама Google Ads

91 конверсия

ВК (Сайт, сообщения группы и формы)

Средняя стоимость одной конверсии составила около 1241 ₽

Выводы

Почему удалось достичь хорошего результата в этом кейсе?

Первым шагом в продвижении любого бизнеса, в том числе производства, должна быть разработка стратегии.

Такая дорожная карта позволит спрогнозировать эффективность разных рекламных каналов и понять, какие стоит использовать с самого начала, какие подключить позже, а какие не нужны совсем.

Помимо банальностей, наподобие «создания грамотных текстов», «цепляющие офферы» «крутые баннеры и видео» можно выделить:

Чёткое понимание задачи всеми участниками проекта. сосредоточились на решении этой задачи
Ясное понимание целевой аудитории и её потребностей. Совместно Мы выяснили модели поведения клиентов при покупке и использовали эти знания во всех рекламных материалах. Это позволило преподнести предложение так, чтобы оно зацепило клиентов.
Доверие со стороны клиента и его вовлеченность в процесс. Клиент помогает нам на каждом этапе, но при этом не вставляет палки в колеса, оперативно все согласовывая, предоставляя материал и доверяя нашим идеям и гипотезам. Елена, спасибо вам за это.

Хотите также?

Заполните форму и я свяжусь с вами в течение часа в рабочее время для обсуждения деталей вашего проекта.

Или напишите нам в мессенджере