Увеличение узнаваемости бренда «Ажурсталь» и отдельно взятых продуктов «Ажур» и «Узор». Увеличение количества продаж по направлению «Станки для художественной ковки» через digital.
Как правильная стратегия помогла снизить стоимость b2b-конверсий на сложный продукт почти в 3 раза
Задача
О клиенте
Компания «Ажурсталь» — крупнейший российский производитель профессионального кузнечного оборудования с разнообразной оснасткой, превосходящие импортные аналоги, как по качеству, так и функциональности.
Стоимость оборудования: От 200 000 ₽ до 1 млн ₽
Сайт:
Период кейса
Предыстория
Клиент обратился на настройку контекстной рекламы, решили сменить подрядчика, так как нет понимания, какие работы проводятся и как компания присутствует в цифровом пространстве.
Клиентом установлен KPI — заявка на станок не должна превышать 6000 рублей.
Встал вопрос о разработке глобальной стратегии и при этом необходимо одновременно запустить контекстную рекламу, так как продажи нужны здесь и сейчас и запущена новогодняя акция.
Такой результат получили через 8 месяцев сотрудничества
Сложности и особенности рекламы в b2b производствах
Часто приходится работать со сложным изделием, в нашем случае оборудование для художественной ковки делится на несколько категорий.
Интернет-маркетолог не может быстро сообразить, через какие запросы ищут такой товар и что влияет на решение о покупке.
Выбор производителя, заключение договора — не спонтанные решения.
От знакомства с брендом до покупки проходят месяцы и годы. В данном случае — в среднем 1,5 до 3 месяцев.
Сделки строятся на личных связях и рекомендациях. Оборудование может работать десятки лет. А у дяди Миши в в соседнем гараже станок стоит и работает уже 20 лет, и запчасти всегда есть и оснастку покупает.
Потенциальным клиентам интересно не только качество продукта, но и профессионализм компании, возможности дооснащения.
В целевых организациях профессиональные продукты подбирают специалисты, которые работают на производстве. Они же и будут их использовать.
А решение о покупке принимает вышестоящий начальник или коммерческий директор — и таргетировать чисто на такой круг лиц бесполезно: он вряд ли знает все аспекты, которые важны для работника, который будет пользоваться станком.
Составляем маркетинговую стратегию
Грамотно подготовить УТП, проанализировать конкурентов — обязательный шаг перед запуском рекламы в B2B. Особенно когда продукт стоит серьёзных денег. В данном случае стратегия выполнялась в декабре и январе.
В рамках разработки стратегии:
-
Собрали исходные данныеАналитика и аудит
- Числовой оборот по продажам станков
- Демографические данные на основе заказов с сайта
- SEO + технический аудит сайта
- Аудит рекламных кампаний
-
Провели глубинные интервьюСпросили самих кузнецов и тех, кто непосредственно продаёт оборудование
- 2 глубинных интервью с менеджерами компании. 14 вопросов от личного опыта и до бизнес-процессов компании.
- 5 глубинных интервью с клиентами станков. 35 вопросов от личности клиента и до преимуществ и недостатков продукции Заказчика
-
Сделали анализ 5 конкурентовКомплексное исследование работы компаний, которые продают похожие товары и услуги
- Анализ сайтов
- Позиционирование
- Ассортимент и товары локомотивы
- УТП
- Сегменты ЦА с которыми работают
- Каналы продвижения
-
Построили CJM-карту клиента по станкамПуть клиента от знакомства до покупки и постпродажного обслуживания
Выделили четкие этапы, которые клиент проходит перед покупкой станка и подобрали рекламные инструменты для взаимодействия на каждом этапе.
-
Сегментировали аудиториюРазделили клиентов на группы
- Возраст, деятельность и размер дохода
- Ключевые потребности и ожидания
- Барьеры в сознании, негатив и проблемы
- Подходящие продукты
- Потенциал роста
-
Составили визуальную и копирайтинговую стратегию на основе исследованийЧто показывать и как об этом рассказывать
-
Поставили и зафиксировали цели для результата стратегии
В результате оцифровали первоначальную задачу от клиента
KPI
- Количество достижений цели в месяц 100шт.
- Стоимость достижения одной цели по всем каналам платного продвижения не более 2200₽
Цели в Яндекс.Метрике:
- Полный заказ оформлен
- Клик по info@hudkovka.com
- Клик по номеру +7 351 220-55-00
- Клик по номеру телефона 8 800 550-07-90
Хронология
Запустили рекламные кампании на поиске и в сетях по всем продуктам каталога «горячим» запросам: станки для художественной ковки, т.п. Таким образом мы будем получать непосредственно целевой трафик
Конверсии по 1 620 ₽ в Директе
Конверсии по 1 835 ₽ в Google
- Сбор статистических данных и добавление инструментов привлечения трафика (база номеров телефонов, баннера на поиске, дополняли семантику новыми целевыми запросами).
- Повысили ставки для коммерческих запросов (в основных РК на поиске по всем гео) для получения большего количества конверсий.
Стоимость конверсии увеличилась, так как Рекламные кампании (РК) работают на ручном управлении ставками с оптимизацией.
Дополнительно: Провели анализ рынка в странах СНГ. Сделали вывод, что в СНГ имеет смысл размещаться, там есть целевая аудитория.
Конверсии по 3 038 ₽ в Директе
Конверсии по 2 030 ₽ в Google
- Вышли на СНГ (начали с Казахстана)
- Конец акции
- Подключили новый инструмент «Промоакция» в Яндексе
- С 26 февраля Google Ads списывает деньги, но не отправляет пользователей на сайт
Проблема:
За февраль при большем бюджете получили меньше конверсий, чем в январе, стоимость выполнения целей выросла на 592 ₽
Предполагаем, что этому могло способствовать изменение офферов и утп, таких как скидки на все станки 10% и на фоне малого количества статистических данных для авто стратегии.
Решение:
Дорабатывали заголовки и тексты объявлений, согласно потребностям нашей целевой аудитории — исходя из согласованной стратегии.
С 18.02.22 объединили рекламные кампании из 3х гео регионов (МСК, Питер, Остальная РФ) в одну рекламную кампанию на всю РФ. Данные настройки не повлияли на качество трафика, но снизили среднюю цену клика с 11,24 ₽ до 5,61 ₽
Также изменили стратегию в некоторых рекламных кампания с оптимизации конверсий на оптимизацию кликов, сделано на фоне малого количества статистических данных для авто стратегии.
Для снижения цены за конверсию, производим оптимизацию рекламы, отключаем не конверсионные фразы, группы и РК, перераспределением бюджета из РК, где конверсии выходят дорого в рекламные кампании, которые приводят конверсии по стоимости подходящую по kpi.
Конверсии по 3 630 ₽ в Директе
Конверсии по 5 076 ₽ в Google
- Остановка показа объявлений на РФ
- Эвакуация оплаченного рекламного бюджета из Google, средства поступили нам 15 марта. Средства многих, кто не успел вывести, заморежены на счетах ООО "Гугл" и списаны в качестве миллиардных исков. В мае ООО "Гугл" заявляет о банкротстве.
- Перенос рекламного бюджета в Яндекс
- Добавили в объявления на поиске варианты с заголовками «мы держим цены» и т.п.
- Увеличили недельный бюджет для ретаргета, т.к. рекламная кампания показывает хорошие результаты.
- Расширили гео на СНГ добавили помимо Казахстана ещё и Армения, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан и Узбекистан.
- Акцент у РК сместили с 5 на 3 основные группы.
Конверсии по 1 879 ₽ в Директе
- Тестирование гипотезы с видеообъявлением по Узору Н1 по РФ и СНГ.
- Запустили новый инструмент ретаргета по похожих пользователей которые посещали сайты конкурентов.
- Подготовили фид для запуска смарт баннеров и динамических объявлений.
- Запустили рекламу на сегменты адудиторий подготовленных в стратегии
- Собрали сообщества прямых конкурентов, отфильтровали, убрали заброшенные и не активные, запустили рекламу.
- Запустили рекламу по предоставленной базе данных номеров клиентов hudkovka.com.
- Запустили рекламу на аудиторию пикселя Вконтакте по заходившим на сайт.
Конверсии по 1 014 ₽ в Директе
Конверсии по 2 596 ₽ в ВК
- Расширили видеокампанию. Создали и запустили РК с видео по станкам Ажур 1МР и Ажур Макс.
- Загрузили фид (станков и инструментов) в рекламный аккаунт.
- Создали и запустили рекламную кампанию со смарт-баннером с двумя группами таргетинга, одна на похожую целевую аудиторию, вторая на возврат посетителей.
- Запуск акции до 31.05.2022г.
- Запустили ретаргет на посетителей, которые скачивали каталог в 2022 году.
- Запускаем расширенную медийную кампанию. Увеличиваем охваты и количество взаимодействий.
- Расширение рекламной активности на плащадки партнёры Вконтакте (Юла, Одноклассники, Сервисы Mail.Ru)
- Запуск рекламы с формой обратной связи.
- Запустить продвижение постов из группы для увеличения количества взаимодействий.
Конверсии по 1 714 ₽ в Директе
Конверсии по 2 030 ₽ в ВК
Название кампании | Показы | Кликов | Ср. цена клика | Конверсий | Стоимость конверсии |
---|---|---|---|---|---|
Название кампании РСЯ/Видео Узор Н1/РФ и … |
Показы 175 665 |
Кликов 12 668 |
Ср. цена клика 0,48 |
Конверсий 37 |
Стоимость конверсии 164,37 |
Название кампании Поиск/Основная/РФ |
Показы 5 493 |
Кликов 685 |
Ср. цена клика 18,65 |
Конверсий 13 |
Стоимость конверсии 982,65 |
Название кампании Ретаргет РФ и СНГ |
Показы 134 149 |
Кликов 1 138 |
Ср. цена клика 7,89 |
Конверсий 10 |
Стоимость конверсии 898,1 |
Название кампании РСЯ/Основная/СНГ … |
Показы 988 950 |
Кликов 7 099 |
Ср. цена клика 1,1 |
Конверсий 10 |
Стоимость конверсии 778,91 |
Название кампании Поиск/Узор Н1/РФ |
Показы 847 |
Кликов 292 |
Ср. цена клика 23,61 |
Конверсий 7 |
Стоимость конверсии 984,72 |
Название кампании Смарт-баннеры (фид) |
Показы 583 301 |
Кликов 4 903 |
Ср. цена клика 2,83 |
Конверсий 6 |
Стоимость конверсии 2 310,79 |
Название кампании Ретаргет/Скачали каталог |
Показы 55 792 |
Кликов 430 |
Ср. цена клика 13,78 |
Конверсий 6 |
Стоимость конверсии 987,63 |
Название кампании РСЯ/Основная/РФ |
Показы 152 341 |
Кликов 2 117 |
Ср. цена клика 3,12 |
Конверсий 5 |
Стоимость конверсии 1 319,91 |
Название кампании Поиск/Акция Ажур 1М/РФ |
Показы 322 |
Кликов 109 |
Ср. цена клика 14,47 |
Конверсий 2 |
Стоимость конверсии 788,79 |
Название кампании Баннер на поиске/Узор … |
Показы 213 |
Кликов 10 |
Ср. цена клика 87,35 |
Конверсий 2 |
Стоимость конверсии 436,74 |
Название кампании РСЯ/Видео Ажур 1МР/РФ … |
Показы 18 722 |
Кликов 1 377 |
Ср. цена клика 1,45 |
Конверсий 2 |
Стоимость конверсии 998,77 |
Название кампании Поиск/Основная/СНГ … |
Показы 1 586 |
Кликов 161 |
Ср. цена клика 27,32 |
Конверсий 1 |
Стоимость конверсии 4 398,38 |
Общий итог |
Показы 2 210 091 |
Кликов 32 476 |
Ср. цена клика 2,68 |
Конверсий 102 |
Стоимость конверсии 854,01 |
- Видео контент в РСЯ — результаты массового применения видео дополнений
- Планы по увеличению бюджета
- Запускаем рекламу с посадкой на страницы сайта.
- Финально тестируем все форматы рекламы доступные на площадке
- Благодоря работе над видеоконтентом - запустили формат Сторис и Клипы в рекламной кампании.
Конверсии по 719 ₽ в Директе
Конверсии по 3 333 ₽ в ВК
- Согласование дополнительного бюджета на видео.
- Запуск дополнительных креативов.
- Запуск Динамических и товарных объявлений.
- Провели анализ рекламных объявлений с переходом на сайт, по результатам выявили лучшие.
- Отключили те гипотезы и форматы, на которых высокие расходы и нет сообщений в группе или конверсий на сайте.
- Скорректировали объявления с низкой кликабельностью или высокой стоимостью клика.
- Массово применили видеоконтент.
Конверсии по 615 ₽ в Директе
Конверсии по 380 ₽ в ВК
Итоговый результат
Выводы
Первым шагом в продвижении любого бизнеса, в том числе производства, должна быть разработка стратегии.
Такая дорожная карта позволит спрогнозировать эффективность разных рекламных каналов и понять, какие стоит использовать с самого начала, какие подключить позже, а какие не нужны совсем.
Помимо банальностей, наподобие «создания грамотных текстов», «цепляющие офферы» «крутые баннеры и видео» можно выделить:
- Чёткое понимание задачи всеми участниками проекта. сосредоточились на решении этой задачи
- Ясное понимание целевой аудитории и её потребностей. Совместно Мы выяснили модели поведения клиентов при покупке и использовали эти знания во всех рекламных материалах. Это позволило преподнести предложение так, чтобы оно зацепило клиентов.
- Доверие со стороны клиента и его вовлеченность в процесс. Клиент помогает нам на каждом этапе, но при этом не вставляет палки в колеса, оперативно все согласовывая, предоставляя материал и доверяя нашим идеям и гипотезам. Елена, спасибо вам за это.
Заполните форму и я свяжусь с вами в течение часа в рабочее время для обсуждения деталей вашего проекта.