Медиаплан: что, зачем и как?

Без плана все катится в канаву, реклама не исключение. Если с самого начала не разобраться с целью рекламной кампании, аудиторией и каналами, то вероятность слить бюджет довольно высока.

Что такое медиаплан?

Медиаплан – документ, где находится информация о предстоящих маркетинговых мероприятиях, который работает не по принципу: «создать рекламную кампанию – ??? – PROFIT», а куда шире – необходимо определиться с аудиторией, целями, каналами, бюджетом и прогнозируемыми результатами.

Грамотно составленный медиаплан отвечает на 2 вопроса:

• За что платим?
• Зачем все это?

Принцип построения медиаплана строится за счет трех понятий:

1. Медиапланирование – процесс подбора каналов и поиска способов для донесения рекламного сообщения потенциальному клиенту.
2. Стратегическое медиапланирование – объединение ближайших кампаний и рекламных посылов в единую стратегию.
3. Медиаплан – конечный результат действий выше, формирующийся в виде таблицы, где находится вся необходимая информация для начала работ.

Зачем он нужен?

Если действовать наобум, то вероятность слить рекламный бюджет высока.

Дело даже не в том, что без медиаплана маркетолог обязательно напортачит. Большинство затей по типу: – «А давайте наберем миллион подписчиков!», – теряют смысл после вопроса: – «Зачем?». Что снижает вероятность рекламы ради рекламы, так как каждое предложение должно быть логически обосновано.

С другой стороны он позволяет увидеть на что уходят деньги и оценить эффективность того или иного канала, что может сократить расходы.

Однако, медиапланирование направлено на долгосрочный результат. В отличие от спонтанных, оно лучше работает в комплексе, когда клиенты привлекаются не только через большое количество рекламных каналов, но и кампания проводится в несколько этапов. Потому нет особого смысла составлять медиаплан на срок менее чем 3 месяца.

Как составить?

Прежде чем начать работу, все же стоит обдумать смысл, что вы хотите донести до клиента и почему он должен воспользоваться предложением, а после вся дальнейшая работа строится вокруг этой мысли.

Например, вы решили расширить бизнес и привлечь новых покупателей для своих товаров или услуг, причем абсолютно не важно, новое это направление или нет. То есть вам необходимо, во-первых, определиться, кто еще может быть заинтересован в ваших услугах, а, во-вторых, почему они должны пойти к вам, а не к конкурентам. А уже потом на основе этого необходимо составить посыл. Мысли и решения по этим действиям станут ядром для рекламной кампании.

И уже когда есть примерное понимание с чем работаете, можете приступить к составлению медиаплана:

1. Сделайте анализ рынка

Пока не началась рекламная кампания, обратите внимание на то, что делают конкуренты: какие вопросы им задают, на что обращают внимание и чего не хватает их клиентам. А после подумайте: покрывает ли услуга потребности покупателей и ее отличия от конкурентов?

2. Подберите целевую аудиторию

Избегайте широкого описания аудитории. Сегментируйте, ищите тех, кто заинтересован в услугах.

Распишите портрет клиента: пол, возраст, увлечения и потребности, а после ответьте на несколько вопросов:

• Какую проблему клиента решает ваш продукт?
• Какие эмоции испытывает при покупке?
• Почему должен купить именно у вас?

3. Поставьте цель

Возвращаемся с миллиону подписчиков. Рекламной кампании нужна цель, из которой ясно для чего это все это и к чему приведет. Предложение о «миллионе» будет звучать логичнее, если сказать: – «Необходимо повысить продажи в 2 раза, через привлечение новых клиентов».

Чем конкретнее цель, тем проще отследить эффективность. То есть предполагаемые итоги работы должны быть измеримыми.

Смотрим глубже. У одной цели может быть несколько подцелей, обратите на это внимание заранее. Допустим, помимо привлечения, можно увести клиента в цикл повторных продаж: продать абонемент, подключить к программе лояльности.

Важно: Не уходите в область фантастики, сосредоточьтесь на реальных показателях.

4. Подберите каналы

Подумайте о клиенте. Какими приложениями пользуется, какие сайты и социальные сети посещает.

Следующий шаг в этом – создать таблицу и вносить следующее:

• Рекламный канал.
• Формат.
• Технические требования.
• Цена за единицу.
• Даты.
• Количество размещений.
• Итоговая цена.

5. Определите бюджет

Посчитайте и определите бюджет. Медиаплан это не свод правил и указаний. Если какой-то из каналов не работает, то лучше отступить, а не следовать плану и продолжать впустую тратить деньги.

Что дальше?

Как говорилось выше, не воспринимайте медиаплан, как истину последней инстанции. Следите за эффективностью каналов и действуйте по ситуации. Его цель – уберечь от пустых трат, а также в систематизации продвижении бренда.

Не бывает идеального или очень плохо медиаплана, главное, чтобы он был удобен лично для вас, вашей компании и решал поставленную на него задачу. А как это будет все оформлено, уже не так важно.

* Meta Platforms Inc (владелец Facebook* и Instagram*) — организация признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории России по решению Тверского суда Москвы от 21.03.2022.