Что такое маркировка рекламы и как к ней подготовиться

С 1-го сентября 2022 года начинают действовать изменения в законе “О рекламе” (закон №347-ФЗ).

Именно с этого момента вся интернет-реклама должна быть размечена специальным способом, а всей цепочке компаний от заказчика до рекламной площадки будет необходимо отчитываться Роскомнадзору. Закон грандиозный и сопоставим разве что с повсеместным введением онлайн-касс по 54-ФЗ и маркировкой всех товаров.

Информации очень мало, но сейчас мы активно разбираемся в данном новшестве наших законотворцев и всю найденную информацию будем публиковать в данной статье. Поэтому по мере появления новых данных статья будет обновляться.

Термины

Креатив - объявление, которое показывается пользователям в приложении, на сайте или любом другом ресурсе. Существуют графические, видео-, аудиокреативы и т. п.

ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) - глобальная база данных от Роскомнадзора

ОРД (оператор рекламных данных) - высокотехнологичная компания с уставным капиталом от 200 млн. рублей, которая получает информацию от всего рекламного звена и переправляет ее в ЕРИР

Токен - уникальный идентификатор из букв и цифр, который будет присваиваться всем креативам. Токен выдается в ОРД после регистрации креатива.

Разаллокация - детализация актов от рекламной площадки до рекламодателей-заказчиков.

Что такое маркировка рекламы и что включает в себя разметка?

Маркировка рекламы - это пометка любого рекламного креатива токенами. Эти токены могут быть размещены в видимой части креатива, например в ссылке объявления. Если ссылки нет, то, например, в тексте рекламы или на рекламном изображении.

Какую рекламу нужно маркировать?

Нужно маркировать почти всю онлайн-рекламу, показываемую на территории России:  

• Контекстную рекламу Яндекс Директ

• Таргетированную рекламу ВКонтакте

• Баннеры (все вариации)

• Видеоролики/трансляции

• Реклама у блогеров

• Рассылки не по своей базе

• Ссылки в SEO статьях

Но есть и кто не попадает под маркировку в обязательном порядке. Это, к примеру, email-рассылки по своей базе и push-уведомления в приложениях, трансляции в интернете теле- и радио-эфиров без изменений.

Кто, о ком и куда передает информацию?

Если рекламодатель размещает рекламу самостоятельно и напрямую, то он сам должен маркировать рекламу.

Если реклама размещается через интернет-агентство, то маркировка рекламы лежит на агентстве.

Схема работы

При запуске новых креативов передать в ОРД:

Передать данные о компании-заказчике:

• ИНН

• Полное и сокращенное наименование организации

• ОГРН/ОГРНИП

• Место нахождения и юр. адрес

• Должность и ФИО директора

Передать данные о договоре с агентством:

• Предмет договора

• Номер договора / доп. соглашения

• Дата договора / доп. соглашения

• Сумма договора (опционально)

• Признак “с НДС” или без

Зарегистрировать креатив и получить уникальный токен:

• Сам креатив/образ

• Целевой URL

• Тип креатива

Добавить токен и пометку “Реклама” в объявление.

1-го сентября также необходимо будет передать данные о всех запущенных креативах.

От 1 до 30 дней после окончания месяца отправить в ОРД:

Данные договора + данные акта с рекламной системой:

• Номер акта, УПД

• Дата акта, УПД

• Номер договора / доп. соглашения

• Дата начала периода

• Дата окончания периода

• Сумма акта

• Признак “С НДС”

Данные договора + данные акта с заказчиком

• Номер акта, УПД

• Дата акта, УПД

• Номер договора / доп. соглашения

• Дата начала периода

• Дата окончания периода

• Сумма акта

• Признак “С НДС”

Статистику о показах с детализацией по каждому креативу:

• ЕРИР ID

• Площадка

• Количество показов

• Сумма в акте

• Стоимость единицы в акте

Какие есть ОРД?

Хоть закон и начнет действовать уже с 1 сентября, но окончательную регистрацию ОРД пройдут только в октябре. Можно будет работать с разными ОРД по разным типам рекламы.

Пока потенциальные ОРД следующие:

• Яндекс

• VK

• Медиаскаут (МТС)

• Озон-ОРД

• ОРД-А (AmberData)

• Первый ОРД (“Вымпелком”)

• ОРД-Лаборатория разработки (“Сбер”)

Сколько стоят услуги ОРД?

На текущий момент до конца не понятны объемы передаваемой информации , поэтому тарифов не существует. Однако Яндекс озвучил, что стоимость их ОРД по маркировке рекламы Яндекс Директ будет точно бесплатна первые 6 месяцев, а дальше будут смотреть на нагрузку.

Как подготовиться рекламодателю?

Проверить, что в договоре с рекламным агентством прописано, что агентство планирует выполнять закон о маркировке и имеет право на передачу данных в ОРД.

В дальнейшем компания-заказчик сможет проверить какая реклама и как промаркирована через личный кабинет компании в ЕСИА (Госуслуги)

Обновление от 19.10.2022

• В Федеральной антимонопольной службе объяснили, что реклама в Telegram не требует маркировки, сообщает Ассоциация блогеров и агентств, которая обратилась в ведомство с вопросом о том, как правильно маркировать рекламу в мессенджере и на YouTube.
  
• При этом реклама в Telegram «должна соответствовать принципам добросовестности и достоверности», указали в ФАС.
  
• Также в ведомстве пояснили — при размещении рекламы в видео на YouTube-каналах надо непосредственно в ролике указывать информацию о рекламодателе или давать ссылку на его сайт.